Стратегия для соцсетей дала «ракетный» взлет бизнесу онлайн-продаж винтажной мебели
Исторический мебельный бренд Heywood-Wakefield был основан в 1897, закрылся в конце 1970-х, был куплен предпринимателем из Майами Леонардом Рифорджиато в 1992 году и стал превращаться в успешную компанию благодаря онлайн-продажам и работе с соцсетями. Компания по-прежнему продает мебель, в том числе дизайна Heywood-Wakefield, и винтажные предметы 1900-х годов.
Для Леонардо Рифорджиато с покупки заброшенного бренда из-за любви к винтажной мебели начался путь в собственный бизнес. После продажи фамильных и винтажных предметов мебели он обратил свое внимание на винтажный мебельный бренд Heywood-Wakefield, по которому сходили с ума многие его клиенты. Сам бренд в свое время поглотил парочку еще более старинных, чем он сам, мебельных компаний, а с ними унаследовал уникальные дизайнерские разработки и креативный подход к производству стильных кроватей, ночных столиков и т. п. домашней мебели. Его изделия раскупались от $540 за барный стул до $1,5 тыс. за кровать. Зато купить матрасы 200х160 к такой кровати можно было за сравнительно совсем смешные зеленые деньги. Рифроджиато заинтересовался этим брендом, по собственному признанию, случайно: год за годом о нем спрашивали его клиенты. В конце концов он навел справки и узнал, что компания не существует с конца 70-х. Однако ее линейка впечатлила Рифорджиато, и он решил возродить и ее, и сам бренд. Спустя 22 года Рифроджиато перешел исключительно на онлайн-продажи: содержание шоурумов в Майами стало в последние годы слишком дорогим. И ему так понравилась история компании, что он продолжил выпускать ее мебель. Сейчас он продает около 200 предметов мебели и получает годовой доход в $250 тысяч. Сильно полагаясь на «сарафанное радио» от своих клиентов, он тратил больше времени на производство, чем на маркетинг. Однако решил перевести это «сарафанное радио» онлайн, чтобы, в частности, в сети стало можно найти отзывы его клиентов. Для того, чтобы включить в свой бизнес инструменты типа соцсетей и сайта, он обратился за консультацией к специалистам, а те адресовали его в некоммерческую волонтерскую организацию SCORE, бесплатно консультирующую представителей малого бизнеса. Оттуда ему выделили троих консультантов, работавших территориально недалеко. Один из них, Орландо Эспиноса – сооснователь компании с 25-летним опытом в брендинге и работе в соцсетях Эминео Медиа. Другая, Рози Арболеа, консультант и креативны директор локальной маркетинговой компании Perpetual Message, имела более чем 30-летний опыт в маркетинге и онлайн-развитии с использованием соцсетей и интернет-кампаний. Третий, Фрэнк Падрон, специализируется на цифровом маркетинге, онлайн-брендинге и СЕО. Его стаж в своей области был самым меньшим – более 20 лет. После нескольких встреч с Рифорджиато его консультанты обнаружили несколько проблем в стратегии его компании. Одна из них, требовавшая немедленных действий – недостаток представления в соцсетях. Другая – недостаточная ориентация сайта компании на пользователя. Кроме того, он не был «заточен» под онлайн-коммерцию, купить мебель непосредственно на нем возможности не было. Притом с маркетинговым бюджетом, ограниченным парой тысяч долларов, возможность быстрых и серьезных изменений казалась не такой вероятной. По опыту Орландо Эспиносы, то была классическая ситуация: многие владельцы малого бизнеса настолько заняты разнообразными аспектами своей работы, что то, в чем они не очень разбираются, получает низший приоритет. Однако все консультанты были единодушны во мнении, что с включением в бизнес соцсетей и несколькими перестройками сайта Рифорджиато должен будет получить значительный рост годовых продаж. Ему порекомендовали модернизировать сайт, особенно главную страницу. В частности, логотип Heywood-Wakefield, находившийся внизу страницы, было рекомендовано поместить в левый верхний угол. Он должен был стать одной из первых вещей, на которые обращали внимание посетители сайта. Далее ему предложили добавить в правый верхний угол сайта для быстрого доступа кнопки соцсетей: Фейсбука, Твиттера, Линкедина и других. Страница на Фейсбуке у компании уже была, но найти ссылку на нее на сайте было очень затруднительно. Благодаря добавлению кнопок соцсетей клиентам стало гораздо проще поддерживать связь с компанией онлайн. Рози Арболеа внесла свой вклад, напомнив, что лучшие фотографии на сайте увеличивают интерес клиентов. Heywood-Wakefield имел в своем активе чрезвычайно красивую и визуально привлекательную мебель. Рози рекомендовала создать анимированные слайд-шоу, которые должны были заинтересовывать клиентов сразу после регистрации на сайте или входе на него под своим логином.
Падрон воодушевил компанию на исследования существования ее клиентов в соцсетях, позволившее создать долговременную и работоспособную стратегию онлайн-маркетинга. Инструмент Google Analytics может помочь проникнуть в суть необходимого для рекламной кампании, проанализировать трафик посетителей.
Новый сайт консультанты из SCORE рекомендовали запустить на Wordpress. Благодаря простоте обновления, СЕО и менеджменту контента сайты на WordPress – лучшие, считает Падрон. С этим движком контроль и апдейты своими руками становятся простыми. Команда консультантов рекомендовала и включить на сайт инструменты онлайн-продажи. Это может изменить всю игру для компании, уверен Эспиноса. До того, желая совершить покупку, клиенты должны были позвонить в Heywood-Wakefield и делать всё через конкретного человека.
Еще одним советом стало создание блога. Интересная история бренда Heywood-Wakefield позволила увеличить интерес клиентов благодаря постам о его создании, современном положении и прочему интереснейшему контенту. «Блог для этой компании может стать по-настоящему прикольной вещью, – считает Рози Арболеа. – Компания может постить лакомые кусочки своей истории, картинки с винтажной мебелью и видео, снятое мистером Рифроджиато. Он – человек, стоящий за брендом, и блог – отличный путь представить его миру». Кроме того, команда SCORE рекомендовала, чтобы Heywood-Wakefield делился информацией со специальными сайтами, посвященными тому же бизнесу, и с форумами, давая при этом ссылки на свой блог. «Блоги – отличный способ создания интереса в новейших дизайнерских трендах той или иной продукции, – говорит Орландо Эспиноса. – Это отлично и для комбинированного продвижения с помощью блогов на пратформах типа Retro Renovations».
У Heywood-Wakefield не было регулярных фор онлайн-коммерции. Консультанты SCORE рекомендовали устраивать взрывные акции онлайн-продаж еженедельно или ежемесячно. Как все в бизнесе, Heywood-Wakefield хочет быть первым, что вспоминается его клиентам, констатирует Рози Арболеа. Распродажи, интересные кусочки истории или даже новое слайд-шоу – хорошие способы «оставаться на связи» с клиентами. При этом Эспиноса предупредил, что не стоит делать рассылку слишком часто, и напомнил о необходимости креатива в ней.
Команда SCORE убеждала главу Heywood-Wakefield в необходимости вывести на требуемый уровень участие в соцсетях. Это низкобюджетно и эффективно на рынке, утверждает Эспиноса. И это – один из лучших путей приобретения своих клиентов одного за другим. Орландо Эспиноса рекомендовал привести в порядок страницу компании на Фейсбуке, а Рози Арболеа напомнила о необходимости постоянно обновлять контент, что должно заставлять потенциальных клиентов возвращаться на страницу вновь и вновь. «Свяжитесь с другими группами на Фейсбуке и с админами групп, испытывающими ту же страсть к винтажной мебели, – советовала Рози Арболеа. – Наладьте диалог. У подобных групп часто уже есть устоявшаяся аудитория, так идите к ней и делитесь».
Консультанты напомнили и о Твиттере, Инстаграме и Википедии, где можно обновить историю бренда и добавить ссылки на страницы компании. «Удивительно, что бренду уже посвящена страница Вики, – говорит Эспиноса. – Такого почти никогда не бывает. Это говорит о том, что люди считают Heywood-Wakefield достойным внимания. И компания должна воспользоваться этим и убедиться, что все факты соответствуют новейшей информации, имеющейся в компании, не добавляя ничего, что может выглядеть, как реклама».
После применения всех рекомендаций эксперты SCORE посоветовали измерить результаты и проанализировать их. Благо и традиционные сайты, и соцсети типа Фейсбука и Твиттера имеют собственные инструменты аналитики и отслеживания различных параметров.
Рифроджиато признался, что сотрудничество с экспертами SCORE открыло его глаза. «Я просто не понимал, насколько компания находилась позади, когда дело дошло до соцсетей и электронной коммерции. И, сказать правду, я никогда раньше не понимал, как соцсети могут помочь, но новый опыт просветил меня и теперь я с нетерпением жду результатов для бизнеса». Леонардо Рифроджиато планирует воплотить в жизнь все без исключения советы своих консультантов в ближайшие три месяца.
